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大健康领域的品牌产品,从0-1,如何实现爆品打造?

时间: 2022-06-15

来源:新营养,原题:《从0-1、从诞生到爆款,如何实现爆品打造?》


  总是听到这样一句话--每一种消费品都值得重做一遍。


这个观点近两年在很多行业也的确得到验证。比如,货架上原本属于可口可乐、百事可乐的位置被元气森林占据;办公室里的下午茶也从千篇一律的星巴克由瑞幸、燕麦奶等取代……

对于保健膳食大健康领域的品牌产品,也是如此。品牌方一直都在寻找新的突破口,希望要么找到新的赛道,或者在已有赛道重新打磨,争取打造下一个“元气森林”爆款产品。

那么究竟如何打造爆款产品,增强品牌力呢?最近,笔者关注了一些受Z世代青睐的新兴品牌,也发现了他们从0-1、从诞生到爆款的相似之处。其实简单来说,就是与三个因素有关:产品力、传播力、驱动力。今天我们就从这三个因素展开,跟大家聊聊一个新兴品牌该如何打造一款出道即“爆款”的产品。

01
找准定位,选择潜力赛道

借用营销战略专家特劳特的观点,现在的商战不是产品之战,竞争点不在工厂,也不在市场,终极竞争的战场一定在消费者的心智里,其实这就是驱动力。所以只有洞察消费者属性偏好,才能在终端取胜。

以从去年开始爆红全网的口服美容品牌“五个女博士”为例,在“她”经济持续发展情况下,越来越多女性更愿意为美丽和健康买单。口服美容产品跃居最受欢迎的三大消费品类之一(天猫618官方数据)就是有力证据。“五个女博士”仅一年时间从店铺自播爆发,成为抖音上口服美容赛道Top1品牌,正是顺应了这一市场趋势。

02
洞察用户痛点
打动用户的产品必须是“好产品”

当然,顺应消费者需求去选择潜力赛道只是第一步。既然了解了消费者想要什么,接下来要做的当然就是“满足需求”。因此,具有产品力的一款好产品便是接下来我要说的了。

简单点说,产品力构成了消费者的购买(复购)理由,这一般都由产品背后的研发、技术支持决定。如今的消费者其实越来越聪明了——他们会看营养标签和营养成分,甚至有更多“成分党”沉迷钻研“产品配料表“不能自拔。

当下所有人都在寻找”产品差异化“突破口,渴望凭借”创新产品”在现有赛道逆袭。在笔者看来,保证产品稳扎稳打才是最重要的。具体怎么理解呢?第一,功效成分给足,让消费者“吃出差异“;第二,口感好喝。Z世代要健康更要口感。不好吃的东西,势必没办法赢得他们青睐。还以“五个女博士”为例,他们选择与膳食营养品行业国内Top3的代工厂菌钥大健康合作研发生产,可以保证产品的安全、口味、功效以及供应链等的稳定,产品力满分。

03
找准传播渠道,快速渗透大众认知

酒香之所以不怕巷子深,是因为“酒香”本来就可以靠风这一媒介帮助传播。因此,再好的产品也离不开“传播媒介”支持。

这里跟大家分享个有趣的故事:

去年5月瑞幸的生椰拿铁在全网大受追捧,异常火爆。由于太火爆,生椰拿铁的“椰”出现断货,一时间全网求“椰”。一次”偶然”机会,有小红书博主”意外”拍到并曝光了此“椰”的真面目--商家用了菲诺厚椰乳。再后来,更多博主和热心网友发现并转发了这篇文章,一时间费诺厚椰乳的关注度和销量飞涨,仅三个月时间,菲诺厚椰乳就拿到了天猫植物蛋白饮料类目单品销量第一的成绩。

天猫店铺显示,目前已售8W+
图片来源:天猫菲诺食品旗舰店

无论是“偶然”还是“有意”,不可否认,厚椰乳的火爆出圈离不开热心网友的传播。

可见,传播渠道的影响力和重要性。

04
总结

大健康行业到了真正拼产品力和传播力的时候,只有通过精细化洞察细分消费人群深层次需求,从营养、功能、口味等角度出发,赋予产品更多元化的定位,占位特定的消费场景,通过大流量的传播渠道,传达出独一无二的故事和理念,才能在这一市场赛道中博得更多消费者关注。

品牌塑造,从来不是空中楼阁,所有的品牌问题,本质上都是产品问题。所以想要打造爆品,核心依然是推出好产品。


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